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名创优品IPO:中国“十元店”的秘密和争议

2019-08-14 09:50:25

名创优品成功的所有秘密可以用“三高三低”四个字总结,即“高颜值、高品质、高频率;低成本、低毛利、低价格。”

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作者:安美宣

来源:商业人物(ID:biz-leaders)

得知“日式零售店”名创优品要上市的消息,有网友惊讶地表示,“原来名创优品是中国的,天呐!”据彭博社消息,名创优品(MINISO)正在筹划首次公开募股,上市地点可能是中国香港或美国。具体上市时间和募资金额尚未确定。

名创优品创立于201 年,由日本设计师三宅顺也和中国企业家叶国富共同在东京创办。名创优品因自身一直强调“日本设计师品牌”,其商品包装正面常用大字加粗的日文、英文标注,所以总给人以进口商品的“错觉”。只有在商品背面右下角才能看到极小的一行字:“Designed by Japan,Made in China”。

名创优品的第一家店在中国,主战场也在中国,截止2018年年底,名创优品在国内开店超过2000家,全球超过 500家。

名创优品官方曾出过一本书叫《名创优品没有秘密》,叶国富觉得名创优品成功的所有秘密可以用“三高三低”四个字总结,即“高颜值、高品质、高频率;低成本、低毛利、低价格。”

简单来说就是“打造极致性价比”。

叶国富曾多次在公开场合表示,名创优品是一家注重设计的公司,自己是“懂设计的”老板,他看过全球上千个知名企业的LOGO,发现世界上只有三个LOGO是最漂亮的,一个是苹果LOGO,一个是耐克的LOGO,另外一个是名创优品的LOGO。

叶国富早年曾创立饰品连锁店“哎呀呀”,巅峰时期在全国超过 000多家门店,遍布中国三四线城市的大街小巷,但他总却觉得这个生意太小了。

201 年一次去日本旅行,他发现日本街头有很多精品百货店,包装精美,设计简约,并且只要200日元(约合人民币十二三元)。当时店里有很多远道而来的中国游客,在大包小包地采购上面印有“Made in china”的商品。叶国富认为这件事自己也能做,提供一个平台,将中国制造出来的产品以实惠的价格卖给中国的消费者。后来通过朋友引荐,他认识了日本设计师三宅顺也。

三宅顺也毕业于日本文化服装学院,现在既是名创优品的首席设计师,也是品牌全球联合创始人。采访过三宅顺也的记者的描述,三宅顺也是典型的日本人,轻柔、整洁、礼貌、温和。他认识叶国富的时候,对方正四处寻找商机、准备转型的时期。三宅顺也佩服叶国富懂市场,遇事果敢,行动力强。而叶国富非常认同三宅顺也的设计理念,二人见面便一拍即合,共同创立了名创优品。

三宅顺也负责设计,叶国富负责整合供应链和市场,两人希望日本的工业设计,赋予中国制造新的意义。按照三宅顺也的美学观,美是既朴素又安静的东西,所以名创优品注入了很多简约极致的日式基因。这也是叶国富在公开演讲时经常提到的,他认为最时尚的东西就是“简单”。

在三宅顺也的带领下,名创优品的设计团队也在不断扩张,吸纳了丹麦、瑞典、挪威、日本等多个国家和地区的设计师。

叶国富曾在演讲中表达过,在中国拿设计大奖最多的两个企业,一个是小米,一个是名创优品。

在名创优品推出的数万件商品中,三宅顺也最喜欢的一款产品是“名创冰泉”,据说这款水投资上亿,耗时三年才做出来。经过反复推敲,数易其稿,才确定了锥形瓶的外观,并且找了50多个工厂,最后只有一家工厂才能够生产出来。面世一年时间,便销售了6000万瓶。

正是凭借这种“大牌品质,平民的价格”,名创优品从创立以来一路狂飙,2018年年总营收达170亿元。同时,叶国富也以100亿元的身价荣登“胡润富豪排行榜”的第169 位。

但名创优品也一直饱受争议,“LOGO抄袭优衣库,经营模式抄袭日本大创,陈列抄袭无印良品”,除此之外,名创优品的商品及外观也一直走在借鉴大牌的路上。

去年夏天,名创优品一款山谷百合香体喷雾在抖音上走红,成为香水界的平价爆款。其主要原因是因为这款喷雾的味道与祖·玛珑的香水味道高度相似,但售价只有10元。此外,Dior的变色唇膏、碧柔的防晒霜等,也都能在名创优品里找到相似度极高的同类产品。因此名创优品被人贴上了“路子最野的山寨神店”的标签。

在此之前,名创优品还曾陷入侵权风波。2012年,网名为“白关”的 网友在豆瓣创作一组《极简动物园》的漫画作品,2016年发现该作品被名创优品印在本子上出售,一审判决白关胜诉,但名创优品不服继续上诉,二审维持原判。直到2018年,白关申请强制执行时,名创优品才停止生产和销售,赔偿作者经济损失8万元,并且公开道歉。

“商业人物”通过企查查发现,名创优品经营方广东葆扬投资管理有限公司,目前所涉及法律诉讼87起,其中涉及外观设计专利权和商标专用权纠纷22起,原告包括路易威登马利蒂、屈臣氏、曼秀雷敦、乐扣乐扣等知名企业。

叶国富曾就此类侵权做出回应,他说,“你知道特朗普女儿是怎么回应山寨吗?在设计界,从来只是互相借鉴,没有模仿。”但显然这样的回答并没有任何说服力。

但似乎名创优品也在改变。去年年底,名创优品成功获得了芝麻街的官方授权,进而推出一系列产品,包括抱枕、公仔、暖手枕等周边商品很快被抢售一空。今年 月又与漫威展开官方合作,推出了2000多款漫威英雄周边产品轰动一时,圈粉无数,同时真正赢得口碑。

尽管屡遭非议,但营业额超过170亿元的名创优品的确是不可忽视的存在,也给传统零售行业带来切实的触动。

财经作家吴晓波还曾为其背书,认为名创优品撕掉了零售行业工厂到店铺距离的最后一层纸,“零售终端价格的虚高,一是渠道的陈旧与沉重,二是品牌商对价格的贪婪控制,把这两个打掉,价格的空间就突然出现了。竞争的要点也许真的不在线上或线下,而是工厂到店铺的距离。”

中国有一句老话叫“一分价钱一分货”,但叶国富认为,现在在中国能做到“一分价钱一分货”的只有名创优品和优衣库,普遍情况可能是“一毛价钱一分货”。

名创优品的崛起也正好赶上一个时代的更迭,消费从盲目追求品牌到回归理性。这一趋势出现的背后是社会消费心理的变化。“日本消费社会研究第一人”三浦展曾在其著作《第四消费时代》曾描述过类似趋势,“在第三消费社会,消费变得极其复杂,其结果就是企业和消费者都疲于消费。消费的时候还要考虑自己到底是谁,真正想要什么,这实在太麻烦了,于是消费者决定和这些事情说再见。因此,到了第四消费社会,像优衣库那样物美价廉、像无印良品那样除去雕饰的商品开始引领潮流。”

在这样的潮流下,线上也涌现出网易严选、小米优选、必要等,从工厂端直接到消费者端类的电商平台。按叶国富的话说,“优质低价”是顺应这股潮流的,并且是走向全世界的通行证。他曾说“如果大家做消费品,一定要顺应这个趋势,这不仅仅是我个人的机会,也是每一个人的机会。”

但在不侵害品牌商的利益下,从用户的需求角度出发,这或许真的是值得挖掘的大生意。

*图片为作者拍摄

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