您当前的位置: 首页 > 品牌医药 >> 养气安神

空调大战一触即发:格力急了,奥克斯慌了?

2019-08-16 10:10:49

昨夜,一封举报信,点燃了一场战争,引爆了一个行业。

中国空调行业 老大 格力与 老三 奥克斯 互怼 格力指责奥克斯空调造假夸大节能效果, 涉嫌生产销售不合格产品 ,奥克斯说格力这是眼红自己线上销量增速高。

格力二话不说,随即甩出了八份四川省电子产品监督检验所出具的检验报告。

空调销售旺季即将到来之际,这场没有硝烟的战争撕下了伪节能的 遮羞布 ,也把惨烈的行业竞争展现出来。

单从家用空调来看,出口一落千丈,已经指望不上,国内市场的销量也到了不大乐观。

格力pk奥克斯,实际上是 房地产红利 退潮后在红海中 裸的生存之争。

格力急了,奥克斯慌了?

格力2018年卖掉了48 6万台空调,奥克斯只卖掉了1 94万台,刚好相差一个美的。

令人好奇的是,如此巨大的差距下,行业 老大 为何不顾自身颜面地位,突然向行业 老三 发难?

格力公开举报奥克斯 生产销售不合格空调产品 ,具体是指奥克斯空调并没有它宣称的那么节能,其中有两款产品去年光在线上渠道就卖掉了将近一百万台,销售额达到16.71亿。

仔细推敲这封举报信,公参君发现三个耐人寻味的地方:

首先,奥克斯空调价格便宜耗电量大,这些是消费者发现的问题,不是格力干的;

其次,消费者反馈给格力以后,不但格力实验室进行了检测,还花钱雇佣第三方机构进行了检验;

检验的结果表明: 涉嫌构成生产销售不合格产品且销售金额巨大 奥克斯违法了。

对此,奥克斯方面的定性有两个:一是 诋毁手段 ;二是 明显的不正当竞争行为 。

奥克斯避而不谈耗电量问题,而是自称 产品质量过硬、性价比高,连续多年线上销量、好评率均第一 。还搬出市场调研机构数据: 一季度奥克斯空调线上销量增长56%,格力空调下降11.6% 。

一个答案呼之欲出:因为自己的线上业绩不如对方,就搞小动作举报竞争对手?

事实果真如此吗?

针对奥克斯的声明,6月10日当晚,格力直接公布8份检测报告进行回应, 用事实说话 。

奥克斯:舍得一身剐敢把老大拉下马?

奥克斯的确凶猛,它的空调定价大约是格力的60%左右,不仅低于格力美的,甚至比行业平均水平还低,毛利率也从2016年的50%左右一路跌跌撞撞到2019年的不到20%。

这是什么概念?

2018年格力空调毛利率 6.48%,奥克斯大概是它的一半。

一台 000元的奥克斯空调,只有不到600元的毛利润,减去税金、销售和管理费用,最后还能赚几个钱?

2018年 季度,奥克斯净利率只有1.6%,也就是说一台 000元的空调只赚48块人民币。

从2018年开始,国内空调行业出现了线下线上的两级分化,一方面线下陷入负增长,另一方面线上增速从10%一路上涨到2019年的20%以上,因此对空调厂商来说, 得线上者得天下 。

奥克斯的疯狂降价,换来的是节节走高的市场份额。来自奥维云网的数据,2018年中国线上空调市场,奥克斯占有率高达28.6%,美的22.49%,格力只有17%,海尔则只有6.5%。

利润换市场的打法简单、直接、有效 从奥克斯的凶猛增长中,空调厂商无不到油然而生的压力。

下沉市场争夺战

空调是房屋的附属品。谈空调,就离不开房地产行业。

格力与奥克斯代表了两个极端:格力从一二线城市起步,吃的是中国一二线城市房地产高速增长的红利;而奥克斯则是从县乡市场起步,走的是 农村包围城市 的迂回策略。

如今,随着一二线城市房地产销售增速放缓,三四线城市在棚改推动下正在迎来房地产交房高峰期。

谁能赢得下沉市场,它就将赢得行业的未来。

于是,主场作战的奥克斯,获得了绝佳的历史机遇。

为了将空调卖到下沉市场,格力设立了一层一层的分销网络,在全国拥有大约 万多家专卖店。而截止2018年9月,奥克斯已经铺设了4万多个线下销售网点,大多数在县乡甚至农村市场。

2018年,奥克斯在线下推出 网批 模式,撇开代理商,砍掉所有中间环节,直接向终端零售商供货。这样就绕过了层层加价的经销模式,使得产品零售价具有极大竞争力。

为了吸引夫妻老婆店加入零售网络,奥克斯降低门槛,8台空调起送,少压货甚至不压货。

而在线上,奥克斯充分利用的新零售战略,通过线上线下联动向下沉市场渗透。

以面向农村市场的天猫优品为例,2019年4月空调占了56%的销售额,是天猫优品第一个品类。这个月,仅奥克斯就为天猫优品贡献了45%的销售额,大约是美的的三倍。

早在2016年,奥克斯就入驻了天猫优品的前身农村淘宝,村淘 万个村级网点中,奥克斯就合作了1.5万个。从2016年到2018年,奥克斯在村淘的销售额1亿、 亿、10亿,三年三级跳。

反观格力,格力因为尚未进入天猫优品,自然也无从享受这个渠道的增长红利。

面对奥克斯这个快速成长的小弟, 老大哥 格力是否动了把它干掉的决心?

问题是,什么又能阻挡奥克斯?

专注科技资讯挖掘,通过关键词过滤科技资讯,提高阅读效率10倍以上。 网站定位极少数高效能人士,精准快速定位资讯,大大提高阅读效率。

推荐阅读
图文聚焦