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良品铺子、百果园、永辉超市如何依靠供应链实现品质致胜?

2019-06-23 15:23:11

最近龙猫君深度的研究了一波自建渠道型产品品牌。

良品铺子 ,拥有自己的产品品牌,可以垂直整合上游

,同样是垂直整合水果供应链。

再比如永辉,垂直整合上游的生鲜供应链。

龙猫君发现这类公司,对供应链整合能力很强,而归根揭底,是这几个类型的品牌,都符合一个特有规律,那就是之前的上游都很分散,如果想要保证下游高品质,尤其是主打高品质产品市场,必然需要选择的路径。

今天龙猫君就来深度研究一下这几个品牌,如何保证高品质产品来进行供应链整合的。

良品铺子、百果园为什么要整合上游供应链? 先来看看良品铺子这家有意思的公司,休闲食品其实是一个上游极度分散的行业,整体来说上游(供给端)非常非常分散,突出特点是:

1、最上游是农业产品企业,长期以来面临的问题是缺乏产业深加工,附加值不高。

农产品企业除非自己自建品牌,否则想要打造高溢价产品品牌是非常难的,同时没有垂直整合供应链的企业来深度赋能,产品附加值长期开发不出来,所以这种背景下,下游如果有能有大型品牌,高势能企业实现供应链直采,深度建设供应链,将会极大优化上游的供应链企业以销定产,甚至于具有反向向下游品牌端企业实现深度定制开发的可能性。

2、上游长期缺乏标准化体系指导会造成供应链端企业长期缺乏规模优势,不利于形成产业集群,产业集群是提升供应链产品品质的根本保证,这一切都要依赖下游企业的规模效应的保证,比如有良品铺子这样类型的大型企业。

再来看百果园这家企业,水果行业在过去也同样面临和休闲食品行业一样的困境,长期以来行业存在下列问题:

1、缺乏行业定义,什么是好水果? 这个问题良品铺子所在的休闲食品业面临过同样的问题,就是如何定义产业的好产品。而水果产业也是如此,到底该怎么定义水果产业的好产品。没有定义,也就无所谓品牌升级的附加值。

2、上游也是直接对接农业市场,如果不能渗透到上游自己种植水果,就无法把握标准。 上游农业企业产业基础普标薄弱,不具备整合规模化生产的能力。

3、水果品类品种丰富,跟良品铺子休闲食品类似,水果和休闲食品都面临着多SKU以及各种产地不同、品种不同的问题。

同样对于永辉这样以生鲜核心商超的公司也是同样的问题,上游更复杂可能还要去对接渔业企业,这些企业同样都面临着供应链过去散、小、品质无法保证问题,供应链上游普遍没有巨型企业出现,这就促使品牌端企业在渠道建设过程中,另一端要去保证供应链管控。下面以一张图来总结下这几家企业特点:

通过上面的表格我们可以总结一下良品铺子、百果园、永辉这类垂直整合供应链消费品公司特点以及为什么需要进行垂直供应链整合:

1、用户需求具有多样化特性,产品和品类丰富度非常高,必然要求进行供应链整合。

用户想吃零食,但是用户并不知道想吃什么零食,所以供给丰富,就非常重要,尤其是对于自建渠道型的食品品牌而言,品类供应要多元化,因为这是替代用户一日三餐之外的副食作用,并非是主食之外的刚性需求产品,这可能决定了品类丰富非常重要,可选择性丰富度是第一步突破口。

水果也是同样问题,你很难依靠一个水果品类去支撑下游市场,所以下游必然丰富度才是支撑开出足够店铺的根本性逻辑。

2、上游都是分散的农业行业,供应链极度分散。要想升级产业必须进行供应链整合。

在当下节点诞生保证高品质的垂直供应链企业大背景是,上游企业分散,不具备独自整合产业链的可能性,必然就会依赖下游产业链企业来进行产业链的整合,只有完成对产业链整合,产品高品质才能够保证。否则,上游不知道如何品牌化升级,也不具备单独自建渠道的可能性,在触达消费者层面就将会面临层层困境。

3、终端用户对高品质产品需求强烈,产业出现明显 消费升级 的特性,这也必然需要整合供应链。

终端用户的需求是拉动产品品牌提升升级的关键点,我们发现在休闲食品行业和水果行业消费升级明显,用户不只是追求吃得到,还追求高品质,以及还要追求能讲的清楚,你为什么好,为什么你的产品好?所以这时候垂直整合供应链,提升品质就是一个必然性选择。

总体而言,行业里出现良品铺子、百果园这种垂直整合供应链的企业,是用户最高品质、性价比追求导致的必然结果。

良品铺子、百果园、打造优质供应链做对了什么? 在一次直播中,百果园创始人,曾提到过他是如何打造供应链的:

百果园的供应链分三部分:第一部分为从批发市场采购,百果园在全国门店都设立了地采部(在批发市场采购的部门),占15%;第二部分为从全球的基地(产地)采购,产地采购会和供应商合作,也有百果园自己派人去收购的,大部分是和产地的供应商合作,这部分都属于地采,占55%;第三部分,百果园在全国都有分布合作基地,基地的模式——由百果园进行研发,提炼种植的核心标准和关键性生产技术,然后提出标准,给予种植合作方,帮助和指导种植合作方种植,然后回收全部的果品,这部分占30%。

有了供应链,建立一套好水果的评判标准很重要。什么是好水果?这个问题也是长期以来困扰水果行业的大问题。百果园从2006年成立,现在发展到2200多家门店,突破标准的瓶颈,建立了一套果品标准体系,其核心就是定义了什么是好水果。围绕这个标准,逐步去建立各个环节相应的标准,一直到种植,这是一个体系和比较庞大的工程。

检验水果的首要标准当然是好吃。过去多数人对好水果持不同观点,正所谓“王婆卖瓜,自卖自夸”,更多是从外观评判,颜色好且大就是好水果,这个评判标准流行了很长一段时间。因为这类标准比较直观,也有的是以口感和营养作为评判标准。总的来说,没有统一口径。

总结起来,就是建立一套属于自己的行业标准是非常重要的,无独有偶,追求高品质产品的良品铺子也讲了一个类似的故事:

2018年9月17日,“2018年第三届中国坚果周”现场,一款名为“颗颗香原味葵花籽”的产品溯源受到行业关注。

这款产品原料产自阿勒泰,当地空气干燥,农作物少有病虫害,夏季日照时间长达17小时,昼夜温差大,天然适合葵花籽生长。

在培育阶段,良品铺子将OEM模式上溯到原料端,对原料品种、产地、种植、采收及分选进行直接把关。例如,播种时必须“稀种”,株距和行距分别增加20厘米;使用有机的生物质肥和农家肥。此外,成熟的葵盘要接受两轮分选,首先直径要大于40厘米,其次只取周边成熟度最佳的葵花籽。

在接下来的存储、运输、生产、质检、成品配送环节,良品铺子同样采取了可追溯、可量化的精细化管理标准。

比如说,储粮仓的屋顶高度要达到8米,用以隔绝日照,并且所有的原料用编织袋密封,放在离地10厘米的托盘上;比如说,每一批次的产品炒制的配料、温度、时间都需要提前试制,详细记录。

这个过程其实就是在定义产品标准。

所以至此龙猫君小小的总结一下,为了保证品质,这些优秀公司为了打造优质供应链,稳定产品品质做对了什么:

1、输出品质管理和行业标准保证上游供应链稳定性。

具体做法是通过依靠不断销售数据回转,形成一套优质的行业标准。

良品铺子的一颗瓜子要想出品,你首先需要定义清楚什么是好瓜子,比如颗粒度要多细、甜度、大小这些都需要有一套定义标准。

所以要想产品品质输出的高,需要终端需求方自己知道用户心中对于一个好产品是怎么定义的,把标准和颗粒度要做的足够细。

传统的零售模式中,通常是由各个食品厂家直接提供产品,然后在各商超等终端销售,生产与销售是两个不相干的环节。良品铺子颠覆这种模式,将终端卖场深入到生产一线,与厂家共同生产。

实际上这个产品就有了共创概念,能够最大化利用好良品铺子终端数据优势与厂家产品生产制作的能力,能最大化发挥供应链两端双方的优势。

2、构建一体化供应链体系保证供需平衡。

由于终端需求反馈是滞后的,所以如何用智能化数据去实现供应链端智能化订货非常重要,这反应在供需管理上要实现平衡,实现对单一产品供应的稳定很重要。

举个例子,有些产品是具有季节性的,有些产品突然应该某个植入爆红,但是如何保证产品如何货品充足就变得十分重要。否则如果对产品没有供需库存管理的意识,当产品红的时候,却没办法及时补货,这就属于在大量浪费自己的流量了。

良品铺子采取一体化供应链体系后,对于销货量与补货量控制得非常精准。货卖掉之后,电脑系统会自动生成补单,参考店面规模、地理位置、销售速度等因素订单会自动平衡。既可保证2100家不会出现断货,又不至于出现存货积压现象,可以从容以销定产,以量补货。

3、规模效应,反向孵化供应链。

让上游供应链企业能否赚到钱是与供应链能否合作的关键要素,如果与你合作的供应链产品在下游无法被广泛的渠道销售,供应链跟你之间的关系将会被弱化。

下游精细化运营以及良好的销售能力有时候能让供应链更有效驱动,供应链和销售之间是互相补充关系。良品铺子和百果园都具备很大的规模效应,终端持续扩张,会反向带动孵化出大量的优质供应链,这是一个上下游产业联动明显的案例。

对于这样的多品类,多SKU产品,对供应链持续深度的孵化能力,是保证品质的关键。

未来如何继续通过提升品质来优化供应链? 1、需要继续强化供应链品类专业知识!

想要打造一个优质的供应链,尤其是实现上游这么多品类管控上,一定要有一套稳定的产品标准化手册和体系,尤其是需要引入到服务业的SOP,也就是把供应链产品的管理纳入到日常的标准化管理日常之中。

良品铺子和百果园所面临的上游供应链都非常复杂,尤其是品类众多,每一种品类产品的专业知识能力和理解能力都不一样,所以这中间需要投入大量时间进行学习,而学习以后沉淀的标准化理解和对每个细分行业的标准化定义就尤其重要。

比如水果类别众多,可能菠萝和之间的冷藏管理体系以及甚至到上游种植就有很多差异。

再比如良品铺子的扇贝产品,关于对扇贝的定义,选品,哪里产品最好这恐怕都是一份复杂的知识结构,一旦建立起了这个细分品类高品质产品的定义以后后来者是非常难追赶的。

2、围绕着供应链持续优化打造爆品的能力。

消费行业中爆品的打造是一个复杂的体系,收到诸多因素的影响,而其中供应链的整体能力是关键,尤其是在食品行业。

良品铺子良品铺子的脆冬枣是休闲零食界的明星产品,连续12年销售过亿。它来自中国最大的冬枣种植县——河北黄骅,非常适合优质冬枣的种植,而且在培育阶段坚持施有机肥,打可降解的生物质农药。良品铺子只选取丰产期形态和成熟度最好的20%的冬枣,分批次采摘,所以脆冬枣具有丰富的天然果糖;独创的低温过油工艺,让加工后的冬枣酥脆无渣、入口即化。

我们可以看到这款长青爆品的背后是在从原料端到生产端整条供应链上建立自己的标准,并且不断提高精细化管理能力,这让这也代表着食品行业未来的发展趋势。

3、通过对供应商选择的原料制定采购标准等方式继续去强化对上游供应链体系的控制非常重要。

和好的优质供应链建立良好的关系,除了依赖于买断制,提前锁定产品,通过与风险资本合作去投资部分供应链企业股权是必要的。

最近拼多多这样的渠道电商也提出孵化高品质品牌的概念,对于高品质为核心的良品铺子和百果园而言,未来孵化垂直单品品牌,让供应链有故事讲,才符合未来消费升级时代产品需求。

综上而言,对于这类对品类,对SKU自建渠道产品品牌而言,保证高品质产品标准就是需要花大量时间精细化运营供应链,关于继续如何提升各自供应链,龙猫君将会持续关注。

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