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家电渠道洗牌一锤定音,二元化结构将主导未来十年变局

2019-06-15 16:45:48

今年以来,随着家电流通渠道洗牌接近尾声,在新一轮的家电流通渠道碎片化现象背后,是新一轮的零售渠道“二元化”体系开始建立并逐步发力,这有望主导未来十年家电品牌的竞争格局。

常伟||撰稿

对于所有家电零售商来说,变化的永远只是形式和手段,无论是眼下的“京东、天猫电商直营”,还是过去的“苏宁、国美卖场连锁”,唯一不变的就是高效率和多效益,效率是1,其它都是0。

今年以来,家电流通渠道的变革再次上演“加速度”。京东、阿里等电商渠道从线上走到线下已是大势所趋,更有意思的则是,京东、阿里、苏宁、国美等一大批家电零售大商们,则纷纷加快步伐从城市进入农村,推动零售网点的全国化铺开建设和完善。

在这些零售渠道商们一度令人“眼花缭乱”的扩张、并购,以及“加盟整合”的动作背后,不只是简单的抢地盘、抢商家、抢通路。家电圈认为,对于家电流通产业来说,意味着一轮家电零售商全国性“织网行动”已经展开,其目的就是要结合当前中国市场的特殊情况,构建出“平台服务商+零售服务商”二元渠道体系。

全国零售一张网,新格局才开始建立

最近几年来,很多电商企业在参与流通市场竞争中,普遍喜欢拿“一张网”来形容自身的分销零售能力。这个所谓的“一张网”,就是单一流通企业通过自建或加盟等手段,建立起覆盖城乡多级市场、打通线上线下多个平台的商品零售、批发和配送、服务的系统能力。

事实上,从流通渠道格局变迁来看,过去30多年以来,由于中国的区域辽阔、城乡差异大,以及地区间经济发展不平衡等原因,没有一个家电零售商可以实现在全国“零售一张网”和“物流一盘棋”。基本上,一些全国性的家电流通企业,也只实现了五六成的区域覆盖率,大部分企业则是“偏安一隅”,小日子就过得不错了。

无论是当年风头强劲的国代、省代,还是后起之秀国美、苏宁,虽然都被称之为全国家电零售商,其实更多还是盘踞在一二三线的城市,对于四五六级农村市场的覆盖率几乎为空白,在农村市场根本走不下去。只能让那些夫妻老婆店、个体门店们,占据着市场的主导地位。

如今,京东、天猫等电商平台的快速崛起,并且从线上走到线下,从城市往农村快速发展,首先只是为解决自身发展的增长性问题,进入线下市场,进军农村市场开拓更多的网点后,实现多点的增长动力;其次,在电商红利消失后,所有厂商都开始回归家电零售渠道的本质,寻找流通业过去几十年发展过程中积累的“产业红利”。即,构建全国性的零售渠道一张网,一盘棋,形成独有的渠道竞争力,即持续的高效率。

那么,当年国美、苏宁10多年间,都没有办法顺利地从城市走进农村,如今京东、天猫就能如愿下乡进村吗?从目前情况来看,京东、天猫正是基于自身的一个相对庞大的产品营销和服务平台优势,而不是直接进入广阔的农村市场开店,通过“开放加盟”方式吸引更多的农村家电经销商进入这一平台后,将电商平台的产品资源、营销资源,以及品牌口碑资源,借助社会化的物流配送,与当地农村家电经销商的人脉、服务等资源对接,通过资源共享后实现商业变革。

流通渠道变革的核心,不是直营而是高效率

目前来看,新一轮家电零售变革的核心,不是新零售,也不是跨界零售,更不是智慧零售,而是基于上游制造工厂、下游零售门店,以及末端家庭用户,建立一个“从工厂到家庭”的二元化零售服务体系。今年开始引爆的智能家居,对于家电企业的营销服务能力考验,就比过去10年更为苛刻和复杂。

所以,这一轮家电零售渠道变革的核心,不是简单地消灭代理商、分销商,也不是打压京东、天猫和苏宁等大零售巨头发展势头,更不是将家电零售体系从过去的三四层压缩到一两层,而是借助他们的全国性级织网行动,建立起“营销服务平台+零售门店”的二元体系,变推销为体验,变销售为服务,变单品为系统解决方案,从而在追求零售的高效率同时,探索多收益性的可能性。

回望整个家电流通产业过去30多年的发展,家电工厂的商品流通一直处在“层层分销”的体系中,普遍要经历“代理商、批发商、零售商”等4层的流转后,才能进入用户的家中。这种多层分销体系的出现并长期存在,有其特殊的时代和环境背景,大量的家电代理分销商存在并不是简单的“压货、回款、仓储、配送”等职能,还有很多家电企业和品牌在当地市场的拓展、运营和管理服务等多诸职能。

虽然,过去国美、苏宁的崛起,以及如今京东、天猫的做强,均是通过直接“削减渠道层级”之后,最终通过提升渠道效率快速在家电流通行业崛起。但是,他们的出现并没有消灭代理商,更没有淘汰原有的零售商。而是通过渠道结构和优化之后,推动渠道效率的稳步提升。这才是所有家电厂商的共同追求。

同样,从家电企业的角度来看,他们既不愿意看到,家电零售渠道体系被京东、天猫、苏宁、国美等少数商业巨头所把持,最终受到他们的制约;更也不希望推动家电零售的全面直营化,将大量的家电代理商分销商淘汰后,由工厂对接数以万计的家电零售商,这显然不符合商业规律和市场国情。

最近几年来,众多家电工厂在积极推动分销渠道的高效化过程中,虽然也在缩短渠道层次,由工厂、平台商到直营商三级,甚至还有厂家探索家电直营模式;但家电圈认为,工厂当前更重要的精力不是直接介入流通环节,而是推动家电代理分销商的经营职能转型,要将大量的代理商变成工厂在当地的营销服务平台,服务家电零售商的“勤进快销”。

家电制造工厂不能抢了大量家电流通企业的蛋糕,同样大量的家电流通商也不能抢了家电直营商的蛋糕。而是要基于自身的差异化产品和服务后,帮助他们盈利和发展,让他们赚到钱。最终,借助自身的差异化产品和服务能力来实现“可持续”盈利。任何厂商,绝不能为了一时的利益,破坏商业规律,甚至逆周期运行。

所以,家电工厂在零售市场持续低迷、消费需求过于疲软的背景下,努力探索并推动流通渠道的“高效化”,方向和道路值得肯定。但,在这一过程中,千万不要以“压缩家电流通层级”为目的,全面导向“工厂直营”的模式,这显然不是行业的大方向,也不符合产业价值链共赢的定律。

对于所有商业参与者来说,渠道变革的目的从来都是高效率化、多收益性,而不是分销层级越少越好。

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