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海澜之家的产业链联盟支点

2019-04-15 18:38:52

130亿,这是8月31日凯诺科技重组方案公布时,对“海澜之家衣饰股份有限公司”100%股权的估值。

事实上,这已是这 个创建11年的平价男装连锁品牌,第二次进军资本市场。此前的2012年5月,海澜之家便曾试图冲刺IPO,但却最终被否。不过,其招股说明书表露的“靓 丽”财务数据——超过50%的年度销售增长,以及,在总资产中占比高达56.8%的存货,却引发了广泛的关注。

考虑到中国服装产业当时惨淡的行业背景,这样的争议,并不让人意外。2012年前3季度,中国服装行业范围以上企业的存货达到了2569.66亿元。高库存,让“打折促销”成了服装企业自救的唯一宝贝。几近所有企业的盈利能力,也因此遭到重创。

在这样背景下,海澜之家表露的数据,多少显得有些格格不入。而彼时引发的争议,也一直延续至今。

“一切的误解,源于不了解。”11月4日下午,在海澜集团江阴总部,海澜之家董事长周建平对21世纪经济报道记者称,“很多人自认为很懂服装,就用他所理解的一套模式来套海澜之家,结果套不上”,“现在,我们这个经营模式,全中国就我们一家,没有人跟我们类同”。

“轻资产”运作

在凯诺科技8月31日表露的重组报告书中,海澜之家如此描写自己的“业务模式”:公司基于对中国服装市场的理解和分析,专注于品牌管理、供应链管理和营 销网络管理的核心竞争力打造,以共赢为核心理念整合服装产业链资源,创造了不同于一般服装企业和一般连锁企业的商业模式,将供应商、加盟商和公司有机结合 为利益共同体,在产业链各方均承当有限风险的条件下,实现了产业链各环节各司其职、各获其利、共同发展的良性循环。

具体而言,在全部产品产销流程中,海澜之家控制了上游的“产品企划、品牌管理”,和下游的“供应链管理、营销网络管理”,而中间的“产品设计、成衣生产、运输配送”环节,则被外包了出去。

在这个“产业链同盟”中,“供应商”和“加盟商”,是最为重要的两个环节。其中,为了“充分利用服装生产资源”,海澜之家与供应商之间,主要采取了“零 售导向的赊购、联合开发、滞销商品退货及二次采购相结合”的合作模式。而在销售环节,则主要采取“所有权与经营权分离”的合作模式,即,加盟商实际上只需 要承担加盟租金和流动资金,门店的管理,则完全交给海澜之家。“我们是彻底控制终端的,加盟商是没有权利的。”周建平称。

这一典型的“轻资产运作模式”,也是海澜之家过去10年快速扩大的最有效利器。据重组报告书,截至2013年6月,“海澜之家”品牌的门店数量为2522家,其中2428家为加盟店。

而在供应链的上游,截至2013年6月,海澜之家品牌已拥有236家稳定的供应商。周建平称,这些供应商根据海澜之家的整体规划开发产品,严格按照海澜 之家的定单进行生产,并以赊销的方式向海澜之家供货,而其产品在海澜之家门店销售两季以后,海澜之家还可以对滞销商品进行退货。

“高库存”之辩

在外人看来,海澜之家的运作模式,仿佛与国内服装行业的其它“品牌运营商”并没有实质性区别。

但周建平称:“我们跟其它品牌运营商不能比。好的经营模式,只要一环跟我不一样,它跟我就完全不一样。”在他看来,海澜之家的独特之处在于,“海澜之家的管理,没有一分一毫的过失”,“我们上要跟供应商分成,下要跟加盟商分成,怎样可能差一分一毫”。

显然,利益分配机制,是在海澜之家精心设计的“产业链同盟”背后,最为重要的支撑。据周建平介绍,海澜之家依照供应商成本价的1.5倍进货,而这些产品的零售价,将为进货价的2.5倍,而加盟店则提取零售价的35%作为分成。

不过,2012年,海澜之家表露的高达38亿的存货,却被外界视为其供应链管理之中的最大隐患。但周建平强调说,“我自己是没有库存的,我的库存,实际 上是供应商的。”并且,在他看来,海澜之家的库存计算方式,与国内其它服装企业也完全不同。“其它品牌,是把产品卖给分销商,把货压到地区总代理手里,这 样的话,品牌方就没有库存了。而我的库存,是所有门店库存和总部库存的总和。”

海澜之家董秘张晓帆解释说,海澜之家与供应商之间,是一种“可退货的代销”关系,“这些‘可退货’,完全可以退给供应商”。据了解,目前,海澜之家平均会将约20%的尾货(滞销商品)退还给供应商。

但在周建平看来,这并不会造成供应商的反弹。“这10-20%的退货,我在跟供货商确定进货价时,已斟酌进去了。基本上,我们的进货价,是供货商的成 本价加50%的毛利,只要卖掉80%的货品,它的毛利就有15%到20%。这个公式是定死的。它已经把钱赚回来了,就是把这些尾货扔掉也没关系。如果做不 到这一点,哪一个供应商还会来跟我合作?”

即便面对外界的一片质疑,周建平仍然坚称:“我认为,我们的库存是非常合理的。什么是公道,我的供应商能赚钱,我的加盟商能赚钱,我品牌方能赚钱,这就是合理。”

当然,2012年以后,海澜之家实际上已经加快了“去库存化”进程。截至2013年上半年,在销售收入同比增长30%的背景下,其存货却从2012年底的44.57亿减少至38.52亿,而存货在总资产中的占比,也下降至40%。

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